珠寶首飾企業如(rú)何建立有(yǒu)效的(de)品牌傳播

5月10日，“美麗中國(guó) 融創未來”第四屆中國(guó)珠寶産業高(gāo)峰論壇在深圳舉辦。此次活動由中央電視(shì)台廣告經營管理(lǐ)中心和(hé)深圳市(shì)羅湖區政府主辦，水貝國(guó)際珠寶交易中心、水貝傳媒、和(hé)深圳飾界在線文化傳播有(yǒu)限公司承辦。羅湖區區委書記、區人大常委會主任賀海濤，央視(shì)廣告經營管理(lǐ)中心客戶部主任張宇鵬，國(guó)務院參事特約研究員姚景源，北(běi)大彙豐商(shāng)學(xué)院定位中心主任姚榮君，珠寶首飾行(xíng)業協會、羅湖區政府、衆多珠寶企業和(hé)行(xíng)業媒體代表近千人參會，共話融媒體時代的(de)跨界合作。

       在經曆過年(nián)均20%的(de)高(gāo)速增長(cháng)之後，珠寶行(xíng)業開始面臨轉折下行(xíng)的(de)局面，行(xíng)業整體業績不振、整體零售氣氛疲弱。

       相關數據顯示，中國(guó)珠寶産業2015年(nián)上半年(nián)總交易額為(wèi)2150億元，同比2014年(nián)下降7.2%。中華全國(guó)商(shāng)業信息中心的(de)監測數據也顯示，2015年(nián)全年(nián)全國(guó)百家重點大型零售企業零售額同比下降0.1%，其中珠寶品類下降3.5%。據不完全統計，去(qù)年(nián)珠寶行(xíng)業中單黃金一(yī)項的(de)銷量就下滑30%左右，很多店鋪的(de)貴金屬銷售已出現同比下滑30%－50%。

       在行(xíng)業的(de)集體萎靡之中，誰表現更好、更為(wèi)堅挺？品牌的(de)力量在這裏盡顯無疑。

夢金園：品牌先行(xíng)引導品質消費

夢金園是珠寶行(xíng)業內(nèi)第一(yī)家做(zuò)央視(shì)綜藝節目冠名和(hé)第一(yī)家做(zuò)春晚特約的(de)企業，開了行(xíng)業先河。

       在2012年(nián)以獎品贊助、中插廣告的(de)形式試水央視(shì)投放後，2013年(nián)開始發力央視(shì)綜藝冠名，提升知名度，和(hé)《黃金100秒》、《星光大道(dào)》、《青歌賽》合作，打開了品牌傳播的(de)新局面。

       2014年(nián)繼續大量冠名維護品牌高(gāo)地(dì)，這一(yī)年(nián)，夢金園創新嘗試、優化投放組合，冠名《黃金100秒》，獎品贊助《直通春晚》，投放《星光大道(dào)》等CCTV-1、2、3、8、10多頻道(dào)硬廣，高(gāo)頻傳播自(zì)己産品無焊料焊接的(de)高(gāo)純度，從而抓住了關注高(gāo)品質消費者的(de)心，帶來了企業利潤增長(cháng)；

       2015年(nián)，夢金園始終維持央視(shì)投放力度，實現影響力。借力羊年(nián)春晚特約，夢金園加盟信息搜索量同比上升528%；上升最快檢索詞前五均與本品牌相關，無形之中影響品牌加盟。

       今年(nián)，夢金園繼續第4年(nián)冠名《黃金100秒》。1-4月CCTV-3《黃金100秒》平均收視(shì)率1.51%,份額同比增長(cháng)超24%，全國(guó)網最佳收視(shì)1.83%。亮(liàng)眼的(de)收視(shì)給品牌帶來的(de)傳播效果不言而喻：夢金園在2012-2015年(nián)間年(nián)均銷量增長(cháng)率為(wèi)10%，門店增量15%。現在，夢金園已然成為(wèi)擁有(yǒu)2600+加盟銷售及服務網點的(de)全國(guó)大型品牌之一(yī)。

賽菲爾：精準傳播助推渠道(dào)擴張

春節不僅是很多行(xíng)業的(de)黃金銷售季節，也是品牌建設的(de)高(gāo)地(dì)。賽菲爾看到了春晚的(de)重要性，并且敏銳地(dì)捕捉到一(yī)個“搶先”的(de)機(jī)會，連續兩年(nián)獨家冠名春晚的(de)頭盤——《喜到福到好運到》。

       《喜到福到好運到》是春晚前特别節目，除夕當天從12:00-20:00連續8小時播出，始終貫穿賽菲爾萬足金最新的(de)品牌廣告片，相當于包下除夕當天的(de)娛樂(yuè)節目，觀衆又以家庭為(wèi)單位，收視(shì)到達效果加倍，品牌傳播效果可(kě)見一(yī)斑。

       今年(nián)除夕當天《喜到福到好運到》的(de)收視(shì)表現優秀、持續走高(gāo)，全程大幅領先各衛視(shì)頻道(dào)同時段節目，最高(gāo)峰接近3%。

春節期間，賽菲爾打出的(de)《喜到福到好運到》、《星光大道(dào)》、《我(wǒ)要上春晚》等央視(shì)相關資源整合起來的(de)組合拳，形成了強有(yǒu)力的(de)傳播态勢，收獲了全國(guó)累計約89.6億人次觀看到賽菲爾新廣告的(de)佳績，有(yǒu)力強化了賽菲爾的(de)行(xíng)業領導者地(dì)位。

       自(zì)90年(nián)代開創品牌以來，賽菲爾目前全國(guó)門店共有(yǒu)1600家。連續2年(nián)投放《喜到福到好運到》獨家冠名，連續3年(nián)合作《星光大道(dào)》短(duǎn)信互動獎品贊助，電視(shì)宣傳直接帶動企業線下渠道(dào)擴張：僅2013-2015年(nián)3年(nián)間開店近千家。今年(nián)春節期間賽菲爾全國(guó)新開門店30餘家，五一(yī)當天全國(guó)新開門店40餘家，今年(nián)銷量比去(qù)年(nián)同期四五月份增長(cháng)了20%+，推出的(de)“非常喜事”黃金婚慶系列、“幸福花嫁”鑽石系列出現了搶購，一(yī)直處在補貨情況。企業發展态勢喜人。

六桂福：媒介升級發力全國(guó)市(shì)場

       2015年(nián)下半年(nián)企業總部由東北(běi)轉戰深圳，這不僅僅是簡單的(de)物理(lǐ)位移，而是企業整體戰略的(de)調整。自(zì)此這個品牌影響力不再局限于東三省。2016年(nián)六桂福珠寶品牌成立十周年(nián)，同時首次開啓與央視(shì)的(de)深度合作，獨家冠名CCTV-3《開門大吉》欄目，借力央視(shì)國(guó)家媒體平台踏上全國(guó)市(shì)場的(de)征途。《開門大吉》作為(wèi)CCTV-3的(de)王牌綜藝節目之一(yī)，收視(shì)火爆，全國(guó)網收視(shì)高(gāo)達1.99%，市(shì)場份額5.64%。

中國(guó)黃金：借力CCTV網絡春晚打造台網聯動立體化營銷

中國(guó)黃金作為(wèi)中國(guó)黃金行(xíng)業的(de)唯一(yī)一(yī)個央企品牌，終端渠道(dào)覆蓋全國(guó)央視(shì)作為(wèi)國(guó)家級媒體單位，一(yī)直以來都是中國(guó)黃金的(de)首選品牌推廣合作對象。網絡春晚是央視(shì)秉承“開門辦春晚”理(lǐ)念、打造“網絡第一(yī)文藝品牌”的(de)重要舉措，2011年(nián)至今已成功舉辦了六屆，2016年(nián)，中國(guó)黃金獨家冠名央視(shì)網絡春晚，成功搶占了媒介傳播先機(jī)。

       2016年(nián)CCTV網絡春晚在CCTV-3晚間最黃金時段首播、中國(guó)網絡電視(shì)台及100家網站同步直播，節目內(nèi)現場連線互動與觀衆多屏互動相結合，最大範圍覆蓋了各年(nián)齡段的(de)觀衆群體，互動數據也非常可(kě)觀：

依托電視(shì)與網絡兩大平台，有(yǒu)效地(dì)整合各類媒體推廣平台的(de)合作，實現了多終端播放、多屏幕互動、多渠道(dào)推廣，讓中國(guó)黃金的(de)品牌曝光幾乎覆蓋了所有(yǒu)層面，實現了品牌價值的(de)最大化傳播。中國(guó)黃金品牌的(de)良好央企形象通過國(guó)家級宣傳媒體不僅深入了老百姓心中，也大大提振了從公司員工到合作夥伴、整體中國(guó)黃金人的(de)士氣與信心，企業尊重度、凝聚力與自(zì)豪感得到大幅提升。同時，線下銷售效果凸顯，店面人流量相比去(qù)年(nián)同期得到了顯著提升。

       這次晚會的(de)成功對于珠寶行(xíng)業的(de)媒介投放策略有(yǒu)着裏程碑式的(de)意義。從最初傳統的(de)硬廣投放，到結合節目的(de)內(nèi)容植入，再到今日全媒體資源渠道(dào)推廣，珠寶企業的(de)品牌推廣策略取得了長(cháng)足的(de)進步。

       從上述的(de)四個案例可(kě)以看到，打造品牌是順應供給側改革大潮的(de)必然選擇。隻有(yǒu)通過品牌傳播才能徹底擺脫低(dī)利潤的(de)苦海，借助品牌升級在品牌同質化中脫穎而出。并且我(wǒ)們(men)發現，依托電視(shì)的(de)融媒體是未來最佳的(de)營銷工具。

       新媒體雙向傳播，觸達更精準、效率更高(gāo)的(de)營銷，但覆蓋面不夠廣泛，內(nèi)容影響力不如(rú)電視(shì)；電視(shì)媒體不斷制造互動場景，激化觀衆情緒，吸引觀衆注意力，但傳播是單向的(de)。依托電視(shì)的(de)融媒體能打破電視(shì)單向傳播與新媒體互動雙向傳播的(de)界限，電視(shì)媒體可(kě)利用自(zì)己強勢的(de)品牌效應、傳播覆蓋和(hé)內(nèi)容資源，以內(nèi)容為(wèi)入口引入人流，提供适應用戶需求的(de)內(nèi)容産品和(hé)多樣化的(de)服務，就能精确地(dì)為(wèi)消費者鋪下消費之路。

       CTR媒介智訊《2016年(nián)廣告主營銷趨勢調查報告》也顯示：91%的(de)廣告主認同“我(wǒ)越來越傾向多媒體組合的(de)廣告營銷”；82.5%的(de)廣告主認同“與網絡、微信等新媒體聯合營銷是電視(shì)未來重要發展道(dào)路”。

       展望珠寶行(xíng)業未來趨勢發展，發現供給側改革不僅是我(wǒ)國(guó)經濟發展的(de)現實需要，也是珠寶行(xíng)業的(de)需要，要去(qù)産能，在轉型升級搶占價值鏈高(gāo)端。同時，行(xíng)業遇到洗牌期，營銷要以品牌塑造為(wèi)核心，消費者更加認可(kě)信賴度高(gāo)、專業度高(gāo)的(de)品牌。

       2016年(nián)，珠寶市(shì)場消費總量預計會增加，隻是市(shì)場競争會更激烈。當中國(guó)黃金、夢金園、賽菲爾、愛迪爾、六桂福、金伯利、鴛鴦金樓、周大生、千禧之星、女娲珠寶等品牌紛紛在市(shì)場上創新媒介力量進行(xíng)品牌占位時，這代表中國(guó)珠寶行(xíng)業已正式步入“融創未來”的(de)新時代。